De economische vertraging van 2022
Er lijkt geen einde te komen aan het negatieve economische nieuws over de hele wereld.
Een recent artikel in de New York Times getiteld 'The World Economy Is Imperiled by a Force Hiding in Plain Sight' werpt licht op de vele economische problemen zoals stijgende inflatie, stijgende rentetarieven, problemen in de toeleveringsketen, teleurstellende BBP-resultaten, maar het meest interessante is dat het de aandacht vestigde op de inmiddels tweeënhalf jaar oude olifant in de kamer: de pandemie.
"De meeste uitdagingen die aan de wereldeconomie trekken, werden in gang gezet door de reactie van de wereld op de verspreiding van Covid-19 en de bijbehorende economische schok."
Zoekopdrachten op Google naar de term 'recessie' bereikten hun hoogtepunt rond juni 2022 toen de Amerikaanse Federal Reserve de rente agressiever begon te verhogen:
Bijdragen aan de negatieve marktperceptie is de slechte prestatie van sommige techbedrijven. Snap, bijvoorbeeld, verloor 39% van hun aandeelwaarde in één dag. Deze negatieve bedrijfsresultaten veroorzaakten aanwervingsstops of zelfs erger - ontslagen in sommige gevallen.
Historisch gezien is de reactie van marketeers en adverteerders tijdens tijden van onzekerheid zoals deze om marketingbudgetten in te perken en/of terug te trekken naar prestatiemarketing. Maar aan de andere kant is er altijd een eerlijke vertoning van degenen aan de bureauzijde die zeggen dat het snijden in marketingbudgetten tijdens crisistijden onverstandig is.
Bijvoorbeeld, dit artikel door Seema Nayak van AdChina stelt dat er minder concurrentie is tijdens moeilijke tijden, dus meer aanwezig zijn op de markt is een voordeel. Dit is logisch, maar het hangt natuurlijk af van je industrie en doelmarkt.
Reacties van Agency Founders
Aangezien markt onzekerheid in realtime plaatsvindt, zijn oprichters van microbureaus of marketingfreelancers snel aan het draaien om hun inkomsten te beschermen en te helpen beschermen tegen klantverloop. Sommigen tweeten zelfs live over de ervaring:
Maar we wilden meer te weten komen over de kleine tot middelgrote bureaus en hoe de economische neergang hen beïnvloedt. Hier bij SEOptimer hebben we het genoegen om met duizenden digitale bureaus over de hele wereld samen te werken om hun website leadgeneratie te automatiseren via onze Embeddable Audit Tool.
We spraken onlangs met een aantal oprichters van kleine en middelgrote bureaus om meer te weten te komen over hun gedachten over de huidige economische neergang. We wilden weten hoe hun klanten reageren, wat hun bureaus doen als reactie, hoe ze mogelijk draaien en wat hun bredere gedachten zijn met het oog op 2023.
Niemand heeft een glazen bol, maar deze bureau-oprichters staan in de frontlinie - in gesprek met klanten, nieuwe zaken winnen en werken om marketingbudgetten te behouden en te onderhouden.
Deze succesvolle bedrijfsleiders deelden vriendelijk hun gedachten en wat ze doen in de huidige marktomstandigheden. We wilden begrijpen wat ze opmerken en hoe ze reageren. Een groot bedankt gaat uit naar ieder van hen voor hun betrokkenheid!
Verschuiving naar grotere klanten, grotere budgetten
Kyle Smendziuk, WebMarketers
We hebben het digitale bureau uit Ottawa WebMarketers in het verleden in onze artikelen uitgelicht en waren bijzonder onder de indruk van hoe ze in de vroege dagen van de pandemie in 2020 overgingen naar online onderwijs en workshops voor lokale bedrijven.
WebMarketers zijn steeds sterker geworden en werken met grotere klanten en grotere budgetten. De CEO van het bureau, Kyle Smendziuk, heeft geen toename in klantverloop of budgetkortingen opgemerkt en heeft consistent succes gezien van hun toegewijde verkoopteam en advertenties.
"We verschuiven naar het werken met grotere klanten wiens budgetten niet worden beïnvloed (tenminste nog niet) en die doorgaans minder worden beïnvloed door economische veranderingen. Op dit moment zijn onze verkopen zo consistent en stabiel gebleven als ze ooit zijn geweest."
WebMarketers hebben zich de laatste tijd meer gericht op inbound en minder op outbound activiteiten, en ook meer partnerschappen en affiliates gepusht.
Ze richten zich ook meer op high value touchpoints en meer communicatie frequentie met klanten, aangezien ze werken met klanten die om strategische redenen voor een bureau hebben gekozen in plaats van een digitale marketingmedewerker en dus moeten benadrukken dat dit de juiste keuze is, zowel vanuit een relatie- als resultaatperspectief.
Kyle's vooruitzichten voor 2023 zijn gemengd. Hij gelooft dat middelgrote bureaus zullen blijven slagen en groeien, maar kleinere teams van 1-5 personen zullen het moeilijker vinden.
Verhoog personeelsbehoud
Andy Crestodina, Orbit Media Studios
Orbit Media Studios is een bekroond webdesignbureau gevestigd in Chicago en een trotse BCorp. Andy Crestodina is de medeoprichter van het bureau en heeft alles gezien, aangezien het bureau meer dan 21 jaar geleden werd opgericht.
Andy's vooruitzichten zijn redelijk positief voor de rest van 2022, maar met de kanttekening hoe bureaus nieuwe [business] werven en waar ze zich op richten:
"De meeste digitale bureaus zullen het goed doen in de tweede helft van het jaar, vooral die met sterke marketing, een goede reputatie en een diverse klantenkring. Bureaus die afhankelijk zijn van PPC voor leads of zich richten op een dalende verticale markt zullen het moeilijk hebben."
Andy zegt dat ze hun tarieven dit jaar onlangs hebben verhoogd en zegt dat het lang overdue was gezien wat hun concurrenten in rekening brengen.
"Het is een belangrijke tijd om zowel tarieven als benutting hoog te houden, omdat dit je in staat stelt salarissen en bonussen hoog te houden. Het is een competitieve arbeidsmarkt en we moeten concurrerend blijven."
Het is zo'n goed punt in de krappe arbeidsmarkt momenteel. Hoewel Andy zegt dat cultuur en werktevredenheid waarschijnlijk belangrijker zijn dan salaris, geld [doet] ertoe, vooral in een onzekere markt.
Deel conversiestrategieën met klanten
Rebekah Edwards, Clara
Clara is een in Nashville gevestigde SEO-agency. Medeoprichter & CEO, Rebekah Edwards, heeft een kleine verandering opgemerkt in hoe klanten nieuwe contracten overwegen, waarbij sommige bestaande klanten financiële zorgen uiten over het voldoen aan toekomstige betalingen, maar tot nu toe nog steeds op schema liggen. Om de inflatie bij te houden, heeft de agency onlangs hun tarieven met 12% verhoogd.
Als een SEO-bureau is er doorgaans een vertraging van enkele maanden tussen SEO-activiteit en resultaten. Gezien de marktonzekerheid kan dit voor sommige klanten een groter risico vormen.
"De huidige marktomstandigheden baren me zorgen over nieuwe zaken, maar ik voel me goed over het behoud van huidige klanten. Over het algemeen zijn de resultaten die onze klanten zien significant genoeg en brengen ze genoeg nieuwe zaken binnen om te rechtvaardigen dat ze blijven samenwerken met ons."
Als reactie hierop verhoogt het Clara-team de communicatie en herhaalt het de waarde van hun werk in maandelijkse updates. Ze denken ook kritischer na over hoe ze niet alleen het verkeer voor hun klanten kunnen verhogen, maar ook de conversieratio's op de site. Het bureau is al begonnen met het delen van inzichten en ideeën met klanten en het proactief ontwikkelen van creatieve oplossingen.
Rebekah maakt ook een goed punt dat voortdurende veranderingen in wetgeving rond persoonlijke informatie en de manier waarop advertenties worden geleverd, betekenen dat inbound marketing zoals content en SEO steeds relevanter zullen worden.
"In het verleden hebben sommige bedrijven waar we het over hebben gehad uiteindelijk gekozen om hun budget volledig naar PPC te gooien omdat het een snellere overwinning is — maar dat voordeel zal niet meer zo zwart-wit zijn."
Rebekah is optimistisch over 2023 en daarna. Ze ziet de huidige markt onzekerheid als een kortetermijn voorzichtige "reset" van de economie om ons terug te brengen naar de omstandigheden van voor de pandemie.
Verhoog ROI tijdens economische onzekerheid
Andrew Jackson, North Shore Digital
Het in North Vancouver gevestigde digitale bureau, North Shore Digital, is een digitaal bureau dat werkt met klanten in 4 hoofdsectoren: [home services], [financial services], scholen en [health practices].
Andrew Jackson is de CEO & Oprichter van het bureau. Hij vermeldde dat ze geen problemen hebben opgemerkt met bezuinigingen of klantverloop, aangezien de sectoren die ze bedienen enigszins recessiebestendig zijn en ze voornamelijk werken met grotere MKB's met een omzet van $1 miljoen+ per jaar. Andrew zei dat zelfs klanten met lagere omzetten nog steeds $50K-$100K per jaar aan marketing zouden moeten budgetteren.
"Tijdens tijden van recessie is ons advies aan klanten om te blijven uitgeven aan marketing, aangezien hun investering mogelijk verder kan gaan naarmate concurrenten zich terugtrekken."
Andrew gaf het voorbeeld van Google Ads - waarbij klanten in real time bieden tegen concurrenten voor klikken, vertoningen & conversies. Als concurrenten de uitgaven voor Google Ads verminderen vanwege bezuinigingsmaatregelen, vermindert dit de vraag naar zoekwoordklikken, wat resulteert in een superieure ROI voor adverteerders. North Shore Digital heeft een ROI Conversion Calculator ontwikkeld die ze gebruiken om dit nauwlettend te volgen.
Het bureau bevindt zich momenteel in een groeifase en heeft hun inkomsten elk jaar ongeveer verdubbeld. Ze liggen op schema om dit opnieuw te bereiken in 2022. Om deze reden is Andrew erg hoopvol over de 2e helft van 2022 en heeft hij ook beurzen en evenementen gepland voor de rest van het jaar.
Als we vooruitkijken naar 2023, maakt Andrew het goede punt dat zelfs als klanten besluiten om de uitgaven terug te schroeven, het hun taak is als verantwoordelijke bureau-eigenaren om ervoor te zorgen dat ze zich richten op de noodzakelijke diensten en niet op de dingen die uit het budget kunnen worden geschrapt.
"Als er een recessie komt, willen we de superheld zijn die de kleine bedrijven waarmee we werken door de andere kant in een betere staat brengt dan toen ze erin gingen."
Faciliteer gemeenschapstraining en ondersteuning
Joseph S. Kahn, Hum JAM
Hum JAM is een in Atlanta en San Diego gevestigde digitale agentschap met een specialisatie in SEO. Joseph S. Kahn is de President van Hum JAM en ziet de markt beginnen te verschuiven. Zoals veel bedrijven zijn ze begonnen met het verhogen van de serviceprijzen als gevolg van hogere kosten in het algemeen.
"We zien dat klanten wat meer tegenstand bieden tegen prijsverhogingen. Hun kosten stijgen, dus ze zijn niet blij dat die van ons ook stijgen zonder veel extra service te verwachten."
Joseph voegde eraan toe dat Hum JAM hun aandacht verleggen van 1-op-1 communicatie met klanten naar een 1-op-veel benadering en het aanbieden van een 'Community Circle' met training en ondersteuning. Dit stelt het bureau in staat om hun behoefte aan meer klanten aan te vullen door zich te richten op de gemeenschap en de markt te trainen.
Verschuiving naar interne projecten
James Oliver, Geëvolueerde Broodrooster
Evolved Toaster is een kleine creatieve digitale agentschap gevestigd in het Verenigd Koninkrijk. De Director van het agentschap, James Oliver, heeft dit jaar een toename in klantverloop opgemerkt en is daarom begonnen zich te richten op hun eigen interne projecten: affiliate marketing websites.
Het bureau is gespecialiseerd in SEO-projecten en James is pragmatisch over de spanning tussen de verwachtingen van klanten wanneer budgetten krap kunnen zijn vs de langetermijnvisie die nodig is bij het realiseren van het rendement op investering van SEO-activiteiten.
"Er is altijd vraag naar marketingdiensten. Echter, omdat SEO een paar maanden nodig heeft om effect te hebben, verwachten we dat meer klanten zullen afhaken omdat ze sneller resultaten verwachten."
James verwacht ook dat de marktomstandigheden in 2023 zullen verslechteren ondanks het feit dat er altijd vraag zal zijn naar marketing- en SEO-diensten.
De [Agency] Banenmarkt
Ondanks dat marketingbudgetten dalen, toont recente analyse van Jay Pattisall, Principal Analyst bij Forrester, bijna recordniveaus van werkgelegenheid bij Amerikaanse bureaus (met name reclamebureaus) zoals gerapporteerd door het US Bureau of Labor Statistics.
"Ondanks de stijgende inflatie, de bezorgdheid over een recessie en ontslagen bij technologiebedrijven, blijft de banengroei in de Amerikaanse reclame-industrie sterk."
Bij het graven in de gegevens merkt Jay op dat de stijging van het aantal banen bij reclamebureaus ten koste is gegaan van meer traditionele gebieden in de bredere industrie. Hij merkte een daling op in het aantal banen bij direct marketingbureaus en diensten voor de distributie van reclamemateriaal. Ondanks dat de reclamebureau-industrie momenteel hoogtij viert, waarschuwt Jay:
"De aandelenmarkt en de advertentiemarkt zullen niet lang met elkaar in strijd blijven. Stijgende rentetarieven, dalend consumentenvertrouwen en onvermijdelijke bezuinigingen op marketing zullen uiteindelijk de industrie inhalen."
Voor bureau-eigenaren stelt Jay een oplossing voor om klanten te behouden tijdens moeilijke economische tijden door over te schakelen van een model met factureerbare uren naar een resultaatgericht model waarbij bureaus worden gecompenseerd op basis van de resultaten/zakelijke doelstellingen die ze bereiken. Veel digitale bureaus hebben deze overstap jaren geleden gemaakt om tegemoet te komen aan MKB's en de middenmarkt die over het algemeen meer prijsbewust zijn.
Consumentenzaken Vertrouwen (of het gebrek daaraan)
Het effect van hogere prijzen op het consumentenvertrouwen heeft veel bedrijven negatief beïnvloed, wat op zijn beurt digitale bureaus negatief heeft beïnvloed die te maken hebben met een hoger klantverloop en verminderde marketingbudgetten. Maar er zijn interessante nuances en uitzonderingen.
We spraken met Sarah M. Campbell, GVP Brand & Experience Strategy bij een van 's werelds grootste interactieve bureaus, Razorfish (onderdeel van de Publicis Groupe). Ze heeft het consumentenvertrouwen en de doorwerkingseffecten op bedrijven geanalyseerd. Sarah schetste 3 belangrijke inzichten uit het uitgebreide onderzoek van het bureau:
1. K-vormig herstel
Hoewel er discussie is over de vraag of we al dan niet op weg zijn naar een recessie, lijkt het herstel van de pandemie op wat bekend staat als een K-vormig herstel, waarbij bepaalde sectoren en mensen die het voor de pandemie al goed deden, het nog beter doen, terwijl degenen die het marginaal deden het meest worstelen.
"K-vormige herstelperiodes zijn ook geen kortetermijnreactie; ze hebben de neiging om bestaande maatschappelijke en economische druk te vergroten, waardoor de kloof in bestaande ongelijkheden nog groter wordt."
Sarah noemde loonsverhogingen als voorbeeld: terwijl uurwerkers een stijging van +5,6% jaar-op-jaar zagen, was dit geen partij voor het inflatiepercentage dat momenteel rond de 8,5% zweeft, waardoor een economische positie ontstaat die moeilijker te overwinnen is.
2. Wat je ook doet, ga niet offline
Zoals we eerder in dit artikel hebben vermeld, is het terugtrekken van marketinguitgaven vaak de eerste actie die marketeers ondernemen tijdens een economische neergang. Sarah zegt dat Razorfish hun klanten waarschuwt om niet te reactief te zijn.
"Korte-termijn besparingen op marketinguitgaven kunnen concurrenten in staat stellen binnen te dringen, waardoor de moeizaam verworven [equity] tijdens betere tijden wordt beschadigd."
Na zes maanden of langer offline te zijn geweest, zag 60% van de merken aanzienlijke dalingen op belangrijke statistieken volgens onderzoeksadviesbureau Kantar Millward Brown.
Sarah zegt ook dat het opbouwen en koesteren van een solide aanwezigheid sterke merkwaarde verzekert en voedt, en de kans biedt om te profiteren van nieuwe doelgroepen die achterblijven terwijl andere merken verdwijnen.
3. Nu is de tijd voor experimentatie
Tijdens economische neergangen kan het gedrag van consumenten moeilijk te voorspellen zijn. De instabiliteit kan ervoor zorgen dat consumenten grijpen naar merken die ze kennen en vertrouwen, maar ze zijn ook veel meer geneigd om naar concurrenten te grijpen.
Overschakelen was niet alleen gebruikelijk tijdens de pandemie, maar toen ze werden ondervraagd, zeiden consumenten dat ze hun overschakelgedrag na de pandemie zouden voortzetten: niet alleen op basis van beschikbaarheid, maar ook op nieuwigheid.
"Na het verzorgen van je trouwe klanten, ligt de kans in het verder verkennen. Weten dat consumenten vaker dan normaal overstappen is een kans voor merken om te testen en te leren met nieuwe doelgroepen, boodschappen en mediabenaderingen."
Deze inzichten van Razorfish helpen de toon te zetten voor geïnformeerde gesprekken tussen bureau en klant in de 2e helft van 2022. In plaats van dat bedrijven zich terugtrekken, is dit een tijd van kansen voor sommigen en het is de rol van bureaus om hun klanten te helpen door de huidige economische dynamiek te navigeren.
Samenvatting
Wat we hebben geleerd van gesprekken met branche-experts en oprichters van bureaus is dat ze veerkrachtig zijn en er zeker meer positiviteit onder hen is ondanks de huidige economische somberheid.
De realiteit is dat bedrijven zichzelf nog steeds moeten marketen en hun producten en diensten moeten verkopen. Er zal altijd een rol zijn voor bureaus om te spelen. Het komt echter neer op specifieke servicelijnen en of ze de korte termijn realisatie van ROI kunnen ondersteunen evenals de niche van de industrie. Dat gezegd hebbende, zal deskundig klantadvies om te helpen navigeren door elke economische neergang alleen maar bijdragen aan het versterken van klantrelaties en daarmee klantbehoud.
Natuurlijk zullen sommige bedrijven ongeschonden door elke economische neergang komen, maar voor bureaus die te maken krijgen met klantverloop of bezuinigingen gaat het erom hoe je nog steeds een belangrijke rol kunt spelen in het bedrijf van een klant en hoe je hen door de neergang kunt loodsen. Als je je gedachten wilt delen, horen we graag van je. Neem contact op via Twitter @seoptimer.
